“Storytelling loont en kan communicatie verder helpen. Sta dus stil bij je eigen verhaal en dat van je organisatie.” Dat is het advies van hoogleraar communicatie Christian Burgers in communicatievakblad C. Daarin beschrijft hij ook hoe het komt dat verhalen zo effectief zijn.
Naar de impact van verhalen zijn flink wat wetenschappelijke studies gedaan, begint Burgers, wijzend op een recente metastudie van communicatiewetenschappers Oschatz en Marker. Ze analyseerden 14 wetenschappelijke studies waaraan meer dan 2400 mensen deelnamen.
Verhalen overtuigen
De wetenschappers verdeelden de deelnemers in twee groepen. De ene groep kreeg een verhaal te lezen, de andere groep kreeg een niet-verhalende tekst met vergelijkbare inhoud. Direct na het lezen vulden de deelnemers een vragenlijst in. Dat deden ze nogmaals na enige tijd. Daarmee werden zowel de effecten op de korte als op de langere termijn gemeten. De analyse van de communicatiewetenschappers laat zien dat verhalen overtuigender uit de bus kwamen dan niet-verhalende communicatie.
Betrokkenheid bij het verhaal
Psychologische processen liggen hieraan ten grondslag. Hoe meer de lezer opgaat in het verhaal en hoe meer de lezers zich met de hoofdpersonen identificeerden, hoe groter de overtuigingskracht. Vooral de betrokkenheid bij het verhaal verklaarde dus deze positieve effecten. Er zijn wel verschillen tussen verhalen: de een doet het beter dan de andere. Het algemene beeld van het onderzoek is dat storytelling loont en communicatie kan helpen. Burgers’ advies is dan ook: sta stil bij je eigen verhaal en dat van je organisatie.
Christian Burgers is bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en universitair hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit.
Bron: Communicatiemagazine C, nr 8, januari 2022 en Oxford Academic Journal of Communication